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後疫情世代網路媒體與網紅效益對動物保育機構永續發展之影響

為了解決木柵動物園官網的問題，作者李貞慧 這樣論述：

2020年世界各國因新冠肺炎封城的影響，在國外有許多機構都已面臨關閉的危機，而其中動物園及海生館更是因為「零訪客」而陷入財困危機。許多動物園與海生館（以下簡稱為動保機構）開始利用官方網站或社群平台，放送動物日常作息和教育學習的相關資訊，其中包括了照片及影片，甚至還有進行直播活動，都是為了增加與大眾交流的機會，同時也為了日後類似封園的情況做預備。儘管在台灣疫情相對有受到控制，但是也因為這次疫情短暫封園的影響，台灣的動保機構也更進一步強化網路媒體的資訊傳播功能。然而，社會大眾在這段無法進行實地參訪展館的期間，是否會上網搜尋官方網站或社群所發送的動物資訊和影片，他們願意訂閱官網、定期收到最新消息的

意願如何？對於他們日後去實地參訪是否有所影響？或者願意去參與動物認養計畫進行捐款呢？為了解答上述問題，本研究以S-O-R（刺激－有機體－反應）作為理論基礎，探討動物園與海生館的官方網站（包括社群平台）的媒體資訊內容特徵（資訊品質、互動性）及網紅效應（吸引力、喜好度）的刺激因素，對上述消費者行為反應（包括訂閱官網、參觀及捐款意願）的影響，並探討其中消費者內在機制（包括動物保育態度、對官方媒體的信任、享樂價值）的中介變數影響。本研究以問卷調查作為研究方法，以紙本及網路同步進行蒐集資訊，發放對象為曾經參觀過動物園或海生館的旅客，總共發放了338份問卷，篩選掉填答不完全及沒有去過動物園或海生館的無效問

卷，最後回收有效問卷共321份（有效問卷率為95%），資料分析方法是以結構方程模型（Structural Equation Modeling, 簡稱SEM模型），以及統計軟體（SPSS 14.0版本及SmartPLS 3.3.5版本）進行實證分析，研究結果為如下：官網的資訊品質及互動性會透過消費者的內在機制，對他們的參訪、訂閱、捐款意願有正向的影響。其次，官網的網紅吸引力及喜好度透過消費者的內在機制，對他們的行為反應也會有正向的影響。本研究結果可以建立消費者對於動物生態保育的態度，作為園方或館方經營及服務管理之參考，並得以永續經營。